Un análisis de la dimensión receptivo-persuasiva de la comunicación, en un texto publicitario (página 2)

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Vista de forma breve la presentación del anuncio, se
hace necesario adentrarse en el discurso como
tal, y analizar la connotación ideológica del
mismo.

Los medios de
comunicación son concebidos como los soportes de los
mensajes implícitos, organizados de acuerdo a la lógica
que les imprime el emisor. Estos mensajes expresan el sistema de
valores de la
clase a la
cual responden estos emisores, y con ellos intentan promover en
los receptores a quienes se dirigen, determinadas actitudes
frente a uno u otro hecho social.

El proceso de la
comunicación social forma parte de las
relaciones ideológicas en una sociedad
histórica y socialmente determinada, en este caso hay que
tener en cuenta que Canadá es un país capitalista
por tanto es una realidad social diferente. Los elementos que lo
integran son: el emisor, los medios de
comunicación y el auditorio.

El emisor dirige y organiza el proceso de difusión de
ideas. Responde a los intereses de una clase, de un sector o de
un grupo
social.

En la presente investigación el emisor lo constituyen los
empresarios de la Lottery Corporation en Ontario que en este caso
conceptualizan a toda la sociedad en una sola persona (you
can´t always see it), y la hacen parte del
fenómeno del juego de
lotería (Ontario Lottery Corporation touches us
all), Se evidencia lo dicho por Van Dijk acerca de la
necesidad de contar con determinadas interfaces para realizar el
análisis ideológico del discurso. La
primera interfase que este plantea es la interacción social, que ubica al actor del
discurso en situaciones concretas en las que se combinan las
categorías, las relaciones, los procesos o
fuerzas y los miembros de la sociedad. Por ejemplo, en el anuncio
escogido se pone de manifiesto una situación en la que se
observan relaciones de poder que
incluyen el respeto, la
ayuda, la solidaridad,
entre otras. El discurso en esa situación se caracteriza
por estructuras
que de una u otra forma realizan esas relaciones de poder,
estableciendo el vínculo entre lo social y lo discursivo.
Muestra de
esto lo podemos ver entonces en el texto del
anuncio en frases como estas:

– to help Ontario hospitals

– the best care possible

– to help support hospitals as well as social
services

La segunda interfase que propone Van Dijk es la llamada
interfase socio – cognitiva. En esta se evidencia la
necesidad de conocer las condiciones y consecuencias, los planes
y objetivos de
las acciones que
se gestan en el nivel de las representaciones mentales. En este
caso, el emisor del anuncio manipula los intereses del receptor,
ofreciendo una serie de datos
estadísticos, que proporcionan credibilidad al mensaje que
se transmite:

– 85% of all lottery proceeds generated by
the Ontario Lottery Corporation are used to help Ontario
hospitals

– Over 510 million dollars last year alone

– Over 600 million dollars in lottery
proceeds went to help support

El receptor tiene acceso al hecho y acepta este como cierto,
es una fuente confiable, de audiencia nacional. Aquí se
evidencia una de las teorías
de George Lakoff, en Metaphor and War Again, donde explica uno de
los fenómenos que se trabajan a nivel mental y son
utilizados por los medios y que
el denomina: The Nation As Person metaphor, este sistema de
metáforas es muy poderoso y a la vez persuasivo, crea en
el receptor una noción de interés
nacional que se hace personal, siempre
que sea de interés para un sujeto tener sus necesidades de
salud y la de sus
descendientes cubiertas, este será interés de lo
que llama Lakoff, Nation-person. También es aplicable la
teoría
denominada por Lakoff : Rational actor model, donde la idea es
que todo acto es irracional, siempre que vaya en contra del
interés del receptor y de los intereses de la nación
y no importan costos ni
pérdidas a la hora de lograr algún
propósito. El receptor de este anuncio es persuadido a
gastar su dinero en
lotería dejando de lado otras necesidades, siempre
pensando que no importa perder, al final este dinero será
aprovechado por los hospitales de Canadá y otras instituciones
de salud y de cultura.

Otro importante vínculo que garantiza esta interfase es
que los miembros de un grupo deben identificarse y representarse
como pertenecientes a ese grupo, lo que garantiza que posean un
conocimiento
general compartido sobre la sociedad y la interacción en
la ejecución competente de sus acciones, así como
la comprensión de las acciones de los otros. En este caso
el emisor del texto publicitario lo logra a través del uso
de un lenguaje
coloquial, de fácil comprensión, además
pluraliza este hecho, por supuesto de trascendencia social a
través de las expresiones: us all, We, y,
Together we"re making good things happen

Aunque Van Dijk se manifiesta en contra de que se preste
especial atención en el estudio del discurso a lo
que él considera las macroideologías o
ideologías político – sociales, es
incuestionable que participan de manera bien activa en la
determinación de las características del discurso y
no se expresará nunca de la misma manera, por ejemplo, un
representante de la ideología marxista que uno de la ideología
capitalista como es el caso del anuncio que nos ocupa.

Bien es sabido que todos los juegos de azar
responden a los intereses de una minoría capitalista y que
muchas veces las personas pierden todas sus posesiones en aras de
un sueño, cuando sería más factible trabajar
para cubrir sus necesidades.

Nos hacemos partícipes de las palabras de Van Dijk
cuando establece que "todo discurso responde a la
ideología político – social
(macroideología) y a las ideologías vivenciales del
grupo social y por ende de los individuos". Ya que las
ideologías son la base de los diferentes tipos de
valoración que realiza a través del discurso el ser
humano. Es obvio que la configuración de la estrategia
discursiva que tiene lugar en la fase noética del discurso
es decir, en el momento en que se piensa lo que se va a comunicar
y que implica la concepción de la intención
comunicativa, la adopción
de una posición psicológica modal ante lo que se
quiere decir, así como la selección
de las unidades lingüísticas, su organización y estructuración,
responde, en la configuración de la valoración, a
las ideologías. Y según Bakhtin y Voloshinov:
"Lo ideológico posee siempre valor
semiótico". Aparece entonces la semántica discursiva, como método
para analizar los distintos factores que intervienen (tanto en la
configuración de las estrategias
discursivas en la fase noética, como en su
realización en la fase semiótica) aportan información sobre las estructuras
discursivas que pueden ser usadas para expresar las creencias
ideológicas y las valoraciones personales o sociales que
se derivan de ellas.

El anuncio seleccionado para el análisis es un texto
publicitario con un objetivo bien
definido, que crea en el receptor una ideología consumista
y le hace creer, que de muy buena fe, su dinero si no le es
renovado con creces será de uso social.

Conclusiones

Los medios son los instrumentos que sirven de soporte a los
mensajes: periódicos, revistas, emisiones radiales y
televisivas, producciones cinematográficas, redes computarizadas, entre
otros. Los emisores los emplean para trasmitir sus
ideologías.

Al auditorio se dirigen los mensajes contenidos en las
informaciones.

Cuando se estudie este proceso hay que considerar:

que como sujetos fundamentales (emisor y auditorio)
actúan agrupaciones humanas (clases, grupos,
sectores), que integran la estructura social de una sociedad
históricamente concreta;
que se trata de un proceso que ocurre en la esfera de la
ideología;
y que en él el emisor se propone ejercer su
influencia ideológica sobre el auditorio o el
receptor, desde una posición de clase dominante o
dominada.

La lectura
ideológica busca las categorías semánticas
en base a las cuales se construyen las informaciones socialmente
relevantes en el discurso, o sea esos significados subyacentes,
que no pueden ser apreciados si no a través de un
análisis profundo. Es decir, este análisis
será ideológicamente significativo cuando las
estructuras de significación descritas puedan vincularse
con los procesos que ocurren al nivel de toda la sociedad. La
clave para comprender cómo los mensajes intentan manipular
las conductas en los auditorios a los que se dirigen, está
en su organización interna y no en sus contenidos
explícitos.